Le 11 août 2012, Ewan Morrison publiait sur le site du Guardian un article titré : “What I’m thinking about … why capitalism wants us to stay single“. Pourquoi le capitalisme veut-il que nous restions célibataires ? “Maintenant que le marché tire profit du pouvoir d’achat des célibataires, le choix radical est de se marier”, ajoute Morrison en sous-titre. Nous proposons ci-dessous au lecteur francophone une traduction artisanale et bénévole de cet intéressant article.
Nous nous plaisons à penser que nous sommes libres au sein du libre marché ; que nous nous situons au-delà des forces de la publicité et de la manipulation sociale par les forces du marché. Mais il y a une nouvelle tendance sociale – l’avènement du “célibataire” en tant que consommateur modèle – qui soulève un paradoxe. Ce que nous avons jadis considéré comme radical – rester célibataire – peut maintenant être réactionnaire.
La relation à long terme, comme l’emploi à vie, est en voie rapide de dérégulation vers le court terme, les arrangements temporaires sans promesse d’engagement, ce dont le sociologue Zygmunt Bauman nous avertit depuis plus d’une décennie. C’est difficile pour deux personnes de rester ensemble tout en étant travailleurs indépendants, sans garantie d’avenir stable. Le capitalisme veut maintenant que nous restions célibataires.
Depuis les années 60, être célibataire a été considéré comme un choix radical, une forme de rébellion contre le conformisme bourgeois capitaliste. Comme le dit le sociologue Jean-Claude Kaufmann, l’abandon de la vie de famille pour le mode de vie en solo au XXe siècle était constitutif de “l’élan irrésistible de l’individualisme”. Mais cette liberté semble bien moins séduisante lorsqu’on l’observe sous l’angle de changements planifiés dans le consumérisme.
Convaincre la population de rester célibataire prend maintenant une signification économique. Selon une étude de Jianguo Liu de l’Université d’Etat du Michigan, les célibataires ont une consommation par tête qui dépasse celle des ménages de 4 personnes à hauteur de 38% pour les produits alimentaires, 42% pour les produits conditionnés, 55% pour l’électricité et 61% pour le gaz. Aux Etats-Unis, les célibataires dans la tranche des 25-34 ans et n’ayant jamais été mariés dépassent maintenant en nombre de 46% les personnes mariées, selon le Bureau du Recensement de la Population. Et le divorce représente un marché en pleine croissance : une famille qui subit une séparation, cela signifie que deux ménages doivent acheter deux voitures, deux machines à laver, deux télévisions. L’époque de la famille nucléaire comme unité de consommation idéale est révolue.
Alors que le capitalisme sombre dans la stagnation, les entreprises ont compris qu’elles pouvaient trouver deux nouveaux facteurs de croissance – d’une part en faisant émerger le marché des célibataires, et d’autre part en favorisant le divorce et le concept de liberté individuelle. En témoignent des changements dans les publicités, avec des produits aussi divers que les hamburgers et les vacances dont les célibataires deviennent la cible – en particulier les femmes célibataires. De nouvelles pubs pour Honda et Citibank mettent en avant la découverte solitaire de soi et le report de la relation plutôt que la vie de couple.
Comme le dit Catherine Jarvie, les “relations superficielles” dans lesquelles “aucune des deux parties ne cherche un engagement à long-terme” sont la nouvelle voie – en témoigne l’ascension fulgurante du site de rencontre Match.com. Aux Etats-Unis, des annonces sur le site Craiglist révèlent la connexion subconsciente entre le fait de consommer du jetable et celui de se vendre soi-même : on peut y lire “Achetez mon canapé IKEA et baisez-moi dessus d’abord, pour 100$”.
Cette assimilation entre soi-même et le produit vient à point nommé, précisément parce que les cycles de l’obsolescence programmée et perçue dans le cadre de la consommation de produits n’assurent plus la croissance capitaliste. Dans une période de saturation du marché, alors que nous avons déjà consommé tout ce que nous pouvons, nous sommes encouragés à nous réifier en tant qu’objets «sur le marché», consommant autrui. Exercices sur le caractère jetable de l’homme.
Le consumérisme veut maintenant qu’on soit célibataire, donc il vend cette idée comme sexy. L’ironie est qu’il est maintenant plus radical de tenter d’être dans une relation à long-terme et d’avoir un travail à long-terme, de faire des projets d’avenir, peut-être même d’essayer d’avoir des enfants, plutôt que de rester célibataire. La vie de couple et des liens à long terme avec autrui dans une communauté semblent aujourd’hui la seule alternative radicale aux forces qui nous réduisent à l’état de nomades isolés, aliénés, cherchant de plus en plus de temporaires connexions «miracles» avec des corps qui portent en eux leur propre obsolescence intégrée et perçue.
La solution : Soyez radicaux, maquez vous, exigez de l’engagement de la part de vos partenaires et de vos employeurs. Dites non aux séductions du marché des célibataires jetables.
